集中陈列本身就是一种重复——广告投放的正确方法大揭秘!

发表时间:2017年10月12日  点击数:9064 次

  阶段性、大规模的广告投放无意义

  2017年9月,“华与华,超级符号就是超级创意”的广告正式出现在了上海浦东机场必经之路的上海航空酒店楼顶。

  今天,我们从华与华的全新广告位入手,聊一聊关于广告投放你不知道的那些事。

  先来看一波纯理论:

  首先,阶段性的、大规模广告覆盖,效果不如长期持续不断的规模小一点的广告投入,这在广告史上已有定论。

  其次,广告就是我们的商品陈列,你不要把自己的商品突然全部上架,又突然全部下架,要精心选择你的货架,上去就别下来,然后越上越多。

  第三,也是很重要的一点,宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。集中陈列本身是一种重复,维特根斯坦说:“重复创造一种事实感。”

  具体该怎么做呢?华与华董事长华杉总结了非常实际、高效的方法,而且是很多人不愿意透露的!

  但是,他这样讲:“我都舍不得把这写出来。奥格威也说他有些经验同事们不让他写。不过既然我是做咨询的,使命就是给大家我的经验,写就写吧!不藏私。”

  广告本身没有什么阶段性目标,

  而是品牌资产的投资和储蓄

  在首都机场高速之后,我想在上海给华与华再找一个货架,这回我找到了虹桥机场出发厅,2号航站楼过安检后,到两侧登机廊桥各有一块灯箱,在两块灯箱的中间呢,名店街对面,又有两块,这一排一共四块。四块是一个组合套餐,一起卖。

  这是个集中陈列的好位置,不过之前一直不太起眼,摩托罗拉上过很长时间,但他们的广告,一贯就像墙上的装饰画,跟周围的环境很“协调”,人畜无害,不会让人注意到。

  然后上过一家酒店的广告,阶段性的上了几个月,下去了,以致于我一直等着那位置,但是一直都没记住那家酒店到底叫什么名字。这样阶段性的上,基本就是白浪费钱。再之后是今日头条,今日头条在那一段时间,大概也是铺天盖地的上了几个月。

  集中的、阶段性的、大规模广告覆盖,效果不如长期持续不断的广告投入,这在广告史上已有定论。

  比如今日头条,我不知道那一波铺天盖地花了多少钱,总之不如覆盖面少一点,但是一直持续。

  如果你愿意每年花钱做广告,你就连续不断地一直花下去,不要把广告用于阶段性目标。广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄。特别是像今日头条,本身又不靠广告做生意,更不应该搞这种脉冲式的投放了。

  从货架思维来看,人们的活动空间就是货架,街道、高速路、地铁站、航站楼、楼宇电梯、电影院,都是货架,广告就是我们的商品陈列,你不要把自己的商品突然全部上架,又突然全部下架,要精心选择你的货架,上去就别下来,然后越上越多。咱们每天都开门做生意,又不是搞嘉年华,所以不要搞脉冲式投放。

  华与华也不喜欢搞那种很“绝妙”的广告,比如前两天有道翻译官的微信广告,很多人转发,效果应该说好得不得了。但是我们不鼓励员工想这样的创意,跑偏了。

  为什么说他跑偏了?因为宣传的本质在于重复,而受众的本质在于遗忘。一个受众不会去看第二遍的东西,就是一夜的焰火。如果大家成天都去想这样的焰火表演,首先它的成功率很低。然后火哪一天就没了。

  你可以说大家转发,让我们获得了很大的免费传播资源。但是,这种转发不能对抗遗忘。

  我们的工作,主要是在和遗忘对抗,这就要求简单直接的重复,和超级符号、超级话语的潜意识植入,不胫而走,其他的都是末技。所以当有同事在公司群里兴奋地转发的时候,华楠发出了严肃的批评,就是不想要大家跑偏。

  要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。

  在货架上呢,就要讲陈列。陈列商品的原则,当然是尽量排面要大。

  十年前读客推出的畅销书《藏地密码》,就专门给理货人员有口诀:“要想卖得快,藏地密码摊开卖。要想发大财,藏地密码摆一排。”就是这个意思。

  所以我相中虹桥机场这一排四块灯箱,因为它是一个集中陈列的排面。如果只有一块,哪怕他很大,始终也只是一个陈列位。

  北京首都机场高速我何尝不想连着来两块呢?没钱啊!太贵!等以后华与华生意规模大了,我再去找一个两块挨一起的位置。

  把货架陈列思维用在广告牌上,oppo和vivo是典范,我看这两家每年的广告费得有100亿,能支撑2000亿生意,未来不可限量!由于手机生意货值大,实际上他们找到了一个铺天盖地全中国压倒性的投资上广告还可持续的生意模式,这两家不得了!

  集中陈列本身是一种重复,维特根斯坦说:“重复创造一种事实感。”

  虹桥机场灯箱一年合约到期了,我又没能续下来,总之我到哪儿就炒热哪儿的广告位,给自己添麻烦。

  不过,这时候我在浦东机场路上找到一个集中陈列的位置——上海航空酒店楼顶——这楼顶有两块很长的广告牌,其中靠近马路一块是L型,还有离马路稍远的一块,因为它是两幢楼,面宽还挺宽的,三个陈列面加起来差不多130米长。

  靠近马路那块总是能卖出去,离得远的那一块总是卖不出去。其实这是业主方的销售策略问题,这两幢楼三个陈列面的广告位就不应该分开卖。

  我给他们这个主意,也没收他们咨询费,我还把他们这两幢楼三个陈列面全部买下了,这样我又集中陈列了。

  理论+案例,华杉董事长都分析得格外清晰,接下来大家一起去看看实际效果吧!


  那些年,华与华投放的广告

  首都机场高炮广告

  被称为“国门第一路”首都国际机场的天价广告牌。


  上海虹桥机场灯箱

  虹桥机场出发厅,2号航站楼。

  上海浦东机场上海航空酒店楼体广告

  高速路太危险,以上是用生命拍来的实景图,建议大家通过高速路去浦东机场的时候睁大眼睛,自行感受这三块画面的震撼效果。

  中国东方航空、中国南方航空、

  中国国际航空航机杂志广告

  ▲《东方航空》航机杂志——“华与华,超级符号就是超级创意”广告页面

 

  ▲《南方航空》航机杂志——“华与华,超级符号就是超级创意”广告页面。

 

  ▲《中国之翼》中国国际航空航机杂志——“华与华,超级符号就是超级创意”广告页面。

  不仅有理论,我们还有实际案例,关注我们,了解更多的华与华方法。找对方法,是做对事情的第一步。

 

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